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Finance stellt den Menschen und seine Entscheidungen in den Mittelpunkt der Finanzmärkte. Sie geht davon aus, dass sich Marktteilnehmer nur beschränkt rational verhalten können und dass diese nicht vollständig informiert sind. Aktionäre verkaufen Wertpapiere nur äußerst ungern mit Verlust. Dagegen verkaufen sie Aktien, die sich positiv entwickeln oftmals viel zu früh. Anleger, die täglich auf die Kurse schauen, empfinden die Risiken in den Märkten als viel größer, als Investoren, die nur in größeren Zeitabständen auf die Kursentwicklungen sehen. Im Rahmen der Behavorial Finance sind es nicht allein Gewinnmotive, die die Marktteilnehmer antreiben, sondern es ist vor allem der Erfolg oder Misserfolg vorangegangener Entscheidungen, der zukünftige Entscheidungen prägt.
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