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Auktionen im Netz sind einer voller Erfolg, da sie für die Teilnehmer Nutzen-Nutzen-Relationen schaffen. Es werden wie auf physischen Märkten vier Auktionsformen unterschieden: die Englische Auktion, die Holländische Auktion, die Höchstpreisauktion sowie die Vickrey-Auktion. Bei der bekanntesten Form, der Englischen Auktion, werden ständig offen höherer Gebote abgegeben, bis nur noch ein Bieter übrigbleibt, der dann den Zuschlag erhält. Bei der Holländischen Auktion wird ein vom Verkäufer festgesetzter Höchstpreis solange reduziert, bis ein erster Bieter in offener Form diesen Preis akzeptiert.
Die Höchstpreis- und die Vickrey-Auktion haben das besondere Merkmal, dass jeder Bieter sein Gebot verdeckt abgibt. Allerdings muss der Bieter mit dem höchsten Gebot bei der Vickrey-Auktion nicht den Preis für sein höchstes Gebot bezahlen, sondern den Preis des zweithöchsten Gebotes. Der Vorteil von Auktionen im Internet besteht in den nahezu unbeschränkten Matching-Möglichkeiten der Teilnehmer und den niedrigen Kosten. Dies hat das phänomenale Wachstum von Firmen wie Ebay ermöglicht. Abgesehen von den klassischen Auktionsmodellen gibt es auch neue Modelle, bei denen sich eine Vielzahl von Käufern
zusammenschließen, um bei Produzenten und Großisten Mengenrabatte herauszuschlagen. Diese konnten sich, wie das Beispiel Letsbuyit.com zeigte, bisher jedoch nicht am Markt durchsetzen. Darüber hinaus ermöglichen Programme wie Dealpilot den Konsumenten direkte Preisvergleiche zwischen verschiedenen Online-Händlern, was auch als "Comparison Shopping" bezeichnet wird.
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